冷眼看待双十一

逛了好几个博客，都提到双十一，正好我老妹是从事电商的，今天跟她聊了一下业绩，得到了一些消息，然后又看了一下有关新闻的评论，我对双十一也就有了一点看法。

阿里巴巴这次的双十一搞得不算特别成功，别人都以为马云在笑的时候，我个人觉得他其实应该是紧皱眉头的，且不论之前有如红星美凯龙、吉盛伟邦之类联合抵制“天猫双11”事件造成的负面影响。阿里巴巴这次线上大派红包，线下一级城市大打广告，广州地铁各站都有，而且在商业圈人流极旺的“公园前”地铁站，双11的广告更是铺天盖地，甚至还有一个大大的电子倒计时牌在那数着日子。还有投资入股新浪微博，以求流量导入这大手笔，零零总总一并算了。如此大的投入换来的仅仅只是350亿的销售额，这相比去年190多亿增长还不到一倍，这显然不是满意的答卷。

要问如此大的成交量为何还不满意，回望一年下来阿里系的店铺增加了多少，与之对应的峰值销量却并未同步增加，即参与瓜分蛋糕的人越来越多，可蛋糕的体积却并未同步增大。最后每个人分到的就越来越少了。这表明一个问题，作为一个平台，天猫跟淘宝承载力没跟上。炮制的节日，制作的蛋糕一下子难养这么多人，能抢到多少凭各自本事，最宝贵的资源就是首页的广告位、直通车、促销专场页面等等，这都需要重金砸入才能玩转。而作为一个平台，店铺生存环境的恶化显然是马云要考虑的问题。

最重要的一点，在这个特殊节日，天猫、淘宝的流量、转化率双双出现下降，网上已经有说了，我老妹那边调后台数据也证实了这点，以她所在的那家店铺为例，他们目标的销售额是五百万，但最后只做了一百五十万，比去年双十一虽然依旧有所增长，但跟目标差距太远了，当初定制目标的时候是依据历史数据严格算出这增长率，为此老板多招了一倍的人来应对高峰，但节日到来的时候实际情况让人却大跌眼镜。作为一个在各大平台都不大也不小的电商企业，这个例子应该具有代表性。想必很多商家投入了很多，都想冲双十一，但结果最后却是赔本吆喝，得到的数字是很光鲜，但私底下财务状况却让老板心疼不已。这本质上都是因为竞争者增多之后各家需要面对的问题。

双十一还加剧了两极分化，明显例子就是小米天猫店那5.5亿销售额将第二名甩到了八条街以外，小米营造声势的能力是够厉害，尖端之上的人衣着光鲜，与之对应就是下面有不知多少万店铺因为抢不到流量而半死不活，我不知道马云对于自己营造的商业帝国出现两极分化这点怎么看，如果认为这不可避免，由此放任不管，那看看竞争对手会出什么策略平衡吧。

最后就是不促不销这大大的死结，类似的大型活动会加剧消费者对价格的敏感，你不打折我就不买。搞得人家都以为双十一是屌丝的节日，为此还搞出了不少虚假打折，这都是大伙惯用的招数，消费者最后也都会明白真相，成熟的人不再是见到就心动下单（这也是转化率下降的原因）。个别玩真的就是拼家底雄厚，谁贴钱越多就越有人气。这长此以往，终究还是难以为继。

追本溯源，本来一年平均的销量被人硬生生挤出一个高峰，谁都不好受。双十一之前很多店铺销量就惨不忍睹，老板却偏偏要多招人应对促销，双十一之后又是一个淡季，养着一堆闲人没事干，不得已又裁员。这弊端已经充分暴露出来了。而学营销都知道广告促销既有跟风的玩法，也有避嫌的玩法，跟风的太多，撞车效应就不可避免，生产效率就变低了，当很多商家叫苦不迭，而增长速度放缓的时候，马云也该想想别的招数吧。